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网络营销推广怎么改变广告的寿命越来越短的情况?
发布日期:2021-08-12 阅读次数:

最近,全球互联网巨头陆续发布了二季度财报。我注意到,有一个趋势非常明显,就是各家巨头的广告收入比去年同期大幅反弹,增长势头很猛。我列举几个数字你感受一下:二季度广告收入谷歌同比增长69%,亚马逊同比增长87.5%,脸书增长56%,YouTube增长84%。再来看国内,二季度国内互联网广告同比增长19.6%,虽然没有美国同行那么夸张,但数据也够亮眼了。
 
互联网广告生意火爆,我看到网络广告和营销推广业内的普遍解释是,各品牌商家为了说服消费者更多地在线购物,都加大了互联网营销推广的广告的投放力度。其中零售业是互联网广告的最大金主,其次是金融服务和娱乐业。这是从互联网营销推广的广告供需双方来分析,是比较常规的视角。不过,我们组在进一步挖掘资料时,注意到另一点,就是网络营销推广的广告行业产品形态正在发生一个深刻的变化,它给网络营销推广和广告行业带来的影响,恐怕比简单的供求关系要更长远。
 
这个变化就是,广告的寿命正在越来越短,网络营销推广越来越注重内容质量。


以视频广告为例,内容营销专家“梁将军”统计了一组数据:2019年,一条视频广告能活35天,也就是说这条营销推广广告会在投放35天后下线;到了2020年,一条视频广告只能活10天;而到今年,据他估计,一条视频广告只能活短短3天;再过两年,一条广告可能活不过一天。真是方生方死。而且,网络营销推广的这种趋势可不仅仅是发生在抖音、快手这些信息流广告平台上。以后的户外广告也逃不开相同的命运,比如楼宇广告、公交广告等等,都会变成不停滚动的信息屏,网络营销推广平台分配给每条广告的时间越来越短,而且更新越来越快。
 
这是为啥呢?因为在网络营销推广算法时代,广告的功能变了。在电视广告时代,广告的主要功能是传播影响力,形态是“千人一面”,也就是拍一条广告,恨不得给全国上亿人看到,然后一播就播一年。这样的广告,是按艺术品的方式来制作的。我们印象当中,广告精英的典型工作场景是,一群人围坐在一起头脑风暴,绞尽脑汁想广告创意,然后花很长时间撰写、修改创意,再到客户那儿去做正式的提案。这一套流程跑下来最少也得十天半月。
 
后来,有了网络营销推广广告的大数据和算法,营销推广的主要功能从传播影响力变成了精确找到消费者,形态是“千人千面”,根据你的喜好来向你推荐。这个你肯定熟悉,我就不细说了。
 
但是现在,广告的功能又有了变化,不是“找到消费者”,而是“制造消费者”。互联网产品大神俞军说过一句话:“用户不是人,而是需求的集合。”就是说,你不能把人笼统地看成是“一个”消费者,而要把他拆解成一个个不同需求。
 
比如,一个男人给自己买袜子,可能越便宜越好,主要考虑价格;但如果他是在给自己选一副发烧级的耳机,那主要考虑品质;而给女朋友买包包,那主要考虑品牌。你看,并不是说一个人就有一个特定的消费偏好、特定的消费档次。场景不同,偏好就不一样。
 
所以,现在的网络营销推广的广告算法是根据不同的场景和偏好,把一个人拆成很多个不同的“需求”,然后用不同的营销推广广告来触发这些需求。也就是说,广告形态进入了“一人千面”的时代。比如手机品牌,它可能针对同一个消费者,从不同角度去投放的营销推广一组广告:一组从功能场景出发,比如听音乐、自拍、玩游戏等等;一组从消费场景出发,比如双十一、情人节、限量款等等;再来一组从身份标签出发,比如商务狗、学生党、发烧友等等。
 
现在你就知道了,在“一人千面”的网络营销推广广告时代,对广告营销内容的数量需求会呈爆炸性增长,而每条营销推广的广告曝光度和存活时间则直线下降。
 
从“千人一面”,到“千人千面”,再到“一人千面”,网络营销推广的广告行业的变化,让广告本身从艺术品变成了快消品。以后的广告行业,可能拼的不再是创意,而是营销推广内容模块化生产、成本控制和营销推广渠道管理能力。
 
我们想找到一个目标消费者,你只要生产出目标消费者会感兴趣的网络营销推广内容,算法就有能力匹配到你要找的人。如果你生产的网络营销推广内容消费者无感,机器就不会推荐给用户。这就带来一种结果:你生产越多的优质内容,内容就会越多地推送到用户面前,我们就有更高的几率转化用户。